les animaux laids peuvent gagner de l’argent pour la conservation.

La Terre abrite des millions d’espèces, mais vous ne le sauriez pas à cause de l’obsession des médias pour seulement quelques dizaines d’animaux comme les tigres et les gorilles.

Cette focalisation étroite tire le meilleur parti de la fascination populaire pour les créatures grandes et mignonnes. Les défenseurs de l’environnement profitent de ces célébrités non humaines pour sensibiliser le public à des problèmes importants et rechercher des dons pour aider à sauver des animaux en voie de disparition. Compte tenu du manque de financement de plusieurs milliards de dollars pour la conservation de la nature, le soutien public est crucial.

Les espèces très populaires attirent le plus de fonds pour la conservation de la faune. Mais qu’en est-il de la musaraigne loutre Nimba, de la grande chauve-souris à oreilles en entonnoir de Cuba ou d’autres espèces menacées mais obscures ? Et tous les espaces verts en péril, pas seulement les habitats des léopards des neiges et des orangs-outans, ne méritent-ils pas l’attention ?

La sagesse conventionnelle conseille de s’en tenir à l’ancienne approche de la collecte de fonds, et les défenseurs de l’environnement ont tendance à considérer les animaux comme les chauves-souris et les serpents comme des causes perdues. En tant que scientifiques de la conservation, nous voulions découvrir si le marketing pouvait peut-être sauver ces espèces. Si les entreprises peuvent vendre avec succès des vadrouilles et d’autres produits banals, pourquoi les défenseurs de l’environnement ne peuvent-ils pas collecter des fonds pour sauver la taupe dorée géante et peu glamour – même si elle ressemble à un petit coussin avec un nez qui en sort ? Nous avons cherché la réponse à cette question en mesurant les liens entre les efforts de marketing et le succès de la collecte de fonds pour la conservation.

Deux animaux différents

Notre étude récemment publiée a comparé les campagnes de collecte de fonds en ligne de deux organisations caritatives de conservation : le World Wildlife Fund-US (WWF-US) et la Zoological Society of London (ZSL), par le biais de son programme EDGE of Existence.

Ces campagnes sont très différentes. Le WWF-US collecte des fonds pour un large éventail de projets, traitant des problèmes mondiaux allant du changement climatique et du commerce illégal d’espèces sauvages à la conservation des forêts et des océans. La campagne EDGE que nous avons analysée se concentre sur la sauvegarde de 100 espèces de mammifères menacées.

Compte tenu de ces approches contrastées, nous voulions voir si et quand le marketing fait une différence. Pour ce faire, nous devions également tenir compte de l’importance des espèces utilisées pour la collecte de fonds. Cela impliquait de mesurer «l’attrait» d’un animal, qui dépend de nombreux facteurs, comme s’il est mignon, grand ou célèbre. Pour voir quels animaux étaient les plus attrayants, nous avons montré à 850 partisans de la conservation une sélection aléatoire des photos d’animaux présentées sur les sites Web WWF-US et EDGE et avons demandé à ces volontaires de classer les photos.

Considérons d’abord le WWF-US, qui collecte des fonds grâce à des « adoptions » d’animaux. Lorsque les gens font un don, ils signalent leur soutien à l’espèce bien connue. En retour, ils reçoivent un jouet en peluche, des photos des animaux et des certificats d’adoption. Mais l’argent que le WWF-US a collecté finance des projets qui ne profitent pas qu’aux animaux « adoptés ».

Nous avons découvert que deux facteurs influençaient les choix des donateurs du WWF-US : l’attrait des animaux et le degré de menace de leur extinction. Les efforts de marketing n’ont joué aucun rôle. Peu importe la façon dont elles ont été décrites ou présentées, les espèces les plus attrayantes ont toujours attiré plus de dons. C’était probablement parce que les gens les connaissaient déjà et les aimaient déjà.

Le programme EDGE collecte des fonds d’une manière différente. Il soutient certains animaux universellement familiers, comme l’éléphant d’Asie, mais de nombreuses espèces qu’il aide sont moins attrayantes pour les humains, y compris une variété de rats et de chauves-souris. Chacune de ces espèces est affichée sur leur site Web, de sorte que les gens peuvent cliquer sur un lien pour en savoir plus et ensuite faire un don.

Nous avons constaté que même si les gens étaient généralement plus intéressés à faire des dons à des espèces attrayantes, la quantité de marketing faisait également une différence. Les animaux activement promus par EDGE se sont mieux comportés avec des donneurs potentiels – y compris certains simples. De même, les emplacements pour les espèces présentées plus haut sur le site d’EDGE ont suscité l’intérêt de plus de donateurs pour financer la conservation des animaux.

Un moyen de sauver les rongeurs

Les antécédents d’EDGE suggèrent que l’utilisation de techniques de marketing pour collecter des fonds pour la conservation de la faune pourrait augmenter les dons destinés à aider les espèces moins populaires. Pour estimer la différence que le marketing pourrait faire à cet égard, nous avons créé un modèle mathématique basé sur notre analyse des données EDGE. Il s’agit d’une équation qui prédit les dons en fonction de l’attrait d’une espèce (qui est fixe) et du fait qu’elle ait été promue par EDGE ou affichée en haut du site Web (que nous pourrions faire varier).

En partenariat avec un membre du personnel d’EDGE, nous avons ensuite modélisé différents scénarios de collecte de fonds pour les 10 animaux les plus attrayants et les 10 animaux les moins attrayants, tels qu’évalués par nos bénévoles de la conservation. Sans effort de marketing, notre modèle a prédit que les espèces les plus attrayantes rapporteraient 10 fois plus d’argent que les animaux les moins attrayants. Cela correspondait à ce que nous attendions et soutenait la stratégie WWF-US.

Cependant, les choses ont changé lorsque nous avons modélisé l’impact des efforts de marketing d’EDGE. Si le groupe mettait en évidence les espèces les moins attrayantes en les mettant en évidence sur son site Web, notre modèle prévoyait une multiplication par 26 des dons pour ces animaux spécifiques. Cela suggère que les organisations caritatives pourraient collecter des fonds pour la conservation d’espèces telles que les chauves-souris et les rongeurs, si elles essayaient suffisamment fort.

Nos résultats indiquent que les défenseurs de l’environnement ont plus d’options qu’ils ne le pensent pour collecter des fonds pour aider la faune.

Quand le marketing peut-il booster les dons ?

Mais quand doivent-ils collecter des fonds pour des espèces plus obscures ? La réponse dépend du degré de menace de l’animal, de l’aide qu’il reçoit déjà, du coût de sa sauvegarde et des chances de réussite du projet. Lorsque les défenseurs de l’environnement se concentrent uniquement sur la sauvegarde des éléphants, des rhinocéros ou d’autres espèces populaires, ils négligent souvent ces considérations.

Cela ne signifie pas que le WWF-US devrait cesser de se concentrer sur les animaux familiers. Étant donné que l’argent qu’il collecte finance de vastes projets qui ne profitent pas seulement aux animaux « adoptés », il est logique de répondre aux fixations généralisées sur des espèces particulières.

Certes, notre recherche n’a pas mesuré si les efforts de marketing sont payants en augmentant globalement les dons. Mais inclure plus de types d’espèces dans une campagne peut augmenter les dons – en particulier pour les grenouilles et les tarentules en voie de disparition ou d’autres animaux sous-estimés – et même les plantes.

Cela pourrait également augmenter le nombre total d’espèces aux yeux du public, soulignant les nombreuses façons dont chacun peut aider à sauver la faune.

Les défenseurs de l’environnement se plaignent souvent que les animaux qu’il est important de sauver peuvent être ignorés. Nos résultats suggèrent qu’ils devraient arrêter de se plaindre et commencer à faire du marketing.